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新零售这块肥肉究竟应该怎么吃?

发布日期:2019-06-06 08:47:02   来源:静静

新一轮近10亿港元融资,腾讯领投,将会全面用于线下门店业务的推进。”港股上市公司中国有赞几天前的这一则公告,一石激起千层浪。

令人惊奇的是,曾有媒体报道,在有赞现在服务的商家中,75%有线下门店,但线下门店业务尚未给有赞带来收入,如今还要砸入大手笔,可谓是勇气和毅力兼具。 

有赞创始人白鸦在业绩会上的讲话,可以说明“勇气”的来源:以前大家用光盘卖系统、区域割裂,行业内超过5%市场份额的系统(即SaaS服务系统)都非常少,有赞的目标是超过10%。换言之,线下门店的市场割裂但前景广阔。

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自2016年,阿里提出“新零售”概念,零售业的改造便开始热热闹闹起来,腾讯要做“智慧零售”、京东要做“无边界零售”,名称千变万幻,本质却大体一致:即企业用互联网技术,重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

但几年过去了,新零售还停留在概念层面,几乎看不到具备参考价值、令人惊喜的落地举措,众人对新零售的期待,还在无尽的等待中。

一切在小程序诞生后,发生了转变,等待终于变成了惊喜。


一个秘密会议诞生“阿里小程序”

时到如今,如若当谈到新零售时,你还在用“全渠道”、“ 零售 O2O”等术语,那说明你早就被时代OUT了。

取而代之的是,“知人、知货、知时、知场”,即在正确的时间、正确的地点,有对的货在那个地方等着对的人。

说到底,首先就要了解自己的用户,用户是新零售时代重要的“数字”资产,如何更好地了解他们的需求,现在通过小程序或许更容易做到。

1、线上线下流量循环

用户管理一直是件难事,而小程序诞生之前则是难上加难。线上用户来到线下场景,很难识别;线下用户很难采集其“足迹”,了解其爱好等等……以前的零售,线上线下客户毫无融合互通可言。

拥有3300+门店,覆盖40+城市的百果园,就有这样的苦恼。2017年下半年做了一次会员升级,两个月后,80%的用户对会员权益升级,竟一无所知。其自营电商负责人李想经过思考认为,小程序或许能实现零售升级。 

带着这个愿景的「百果园+」小程序上线了,“拼团+自提”是主打玩法之一。在李想看来,拼团是双边流量性工具:一方面,利用拼团激活线上流量;另一方面,利用拼团增加到店的用户,也就是线下流量。而独特的“线下自提”打法,则是将线上流量带到线下,提升购买连带率。数据显示,40%的到店用户,会在此购买其他产品。

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另外,用户到店使用小程序时,店员只需扫描就可以识别其身份,潜移默化地让用户意识到了自己的账户内有积分。

以此,百果园实现了线上线下的流量大循环,「百果园+」交出的成绩单是上线6个月,月新增用户峰值300万+,DAU 50万+,日订单峰值5万+,人均到店用户2万+。

新零售的核心之一就是线上线下互通融合,随着线上线下完全融合,结合这些玩法实现低成本获取越来越贵的线下客流,以及扩大社区零售服务半径,从而论证了小程序真是实现线上线下流量循环的最佳工具。

2、卖货无边界

流量大循环带来的想象力空前,因此用线上玩法将用户引至线下,已经成了诸多超级玩家的必备。不过,人的问题解决了,货的痛点依然在。 

对于很多企业而言,线上商城的商品信息与库存信息不连通,会出现客人在线上下单,但专柜内其实无货,要去其他地方调货,效率和体验都很差。此外,大多数导购与客户是通过私人微信进行沟通、购买,客户有安全性方面的顾虑,商城也有导购管理方面的不便。 

这就像扎在零售企业身上的两根刺,汉光百货商务电子部产品总监董有良研究良久,决定打出了“小程序+企业微信”的组合拳,向导购及客服提供了不公开的B端小程序,导购可以在小程序里备货,客服可以通过小程序来提货,由此实现库存信息的打通,避免用户“有买无货”的情况。

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供给端的效率提升之余,汉光百货还结合企业微信与微信互通能力,把导购及客户成功对接到一起。董有良讲了这样一个故事,在一个暴雨天,顾客到店的人数大幅度下降,专柜业绩堪忧。但是,导购直接通过汉光百货在企业微信端开发的手机开票功能,为用户直接在线上下单。

然后,导购提货并去商场邮件中心,选中订单打印运单,顾客实时收到物流信息提醒。整个流程通畅、合规。导购就通过这种方式完成了全天80%的业绩,让销售不再困顿于线上或线下,实现了无边界卖货。

3、线下场景效率提升器

“人、货、场”三大维度,是如今零售业最关注的话题。 

一直以来,零售业由于其场景零碎、痛点诸多成为不少互联网改造家试图大展身手进行效率改革的“宝地”。但长期以来,效果都不乐观,而从去年开始,零售业的效率革命终于揭开序幕。 

去年春天,集商超和百货公司一体的步步高发布公告称,将向腾讯、京东转让11%的股份,交易总对价约16.26亿元。三方将以「去中心化」理念,推动以经营进销差为核心的传统模式,向经营顾客全生命周期的新模式转型。

与公告“同步”上线的还有「步步高better购」小程序,这款小程序极大的提升了用户效率,而又不仅仅是效率。

要知道,支付本身是个瞬间行为,而用户想要完成支付往往伴随着排队。常规收银台,平均每个顾客收银时间约2分钟,如果加上排队“后果不堪设想”。但小程序里的「扫码购」功能平均收银时间仅需1分钟,直接走“绿色通道”,效率的提高显而易见。

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但小程序的目的并不仅限于此,简单的支付发生之后,还要做许多“延伸”产品,比如,一键注册降低会员注册门槛,通过客服消息及模板消息,与顾客保持有效沟通和提供优质服务。

在结合公众号、卡包、优惠券等使用场景十足的功能,你就会发现这些功能与原有购物场景进行关联后,一切变得非常有意思。

比如,用户在商场购物挑选商品,发现有“商品优惠”打折,可用小程序扫打折标签录入,扫码后手机还显示附近有其他商品的优惠打折情况,用户就有更多选择。当全部录入完毕,用户可在小程序里完成支付,这时就不用去收银台花时间排队付款了。同时,他还能通过微信,自行打印电子发票。

据统计,梅溪湖店使用小程序仅2周后,就带来3.8万人会员注册量。小程序交易占比26%,门店客流拉新转化率为以往的10倍。

这一切,就是一款小程序+扫码购,在不同场景下进行了全新盈利模式的赋能升级。


越来越有趣的棋局

随着多巨头的入局,用小程序切新零售大蛋糕的这盘大棋变得越来越有趣。 

其中备受关注的就是对B端有深刻理解的阿里系的入局。虽然支付宝小程序上线时间较晚,但是其依据自身特性差异化运营,以金融交易和风险管理为核心,建立用户信任感,进而以阿里生态的开放为开发者创造价值。

支付宝信用体系可为小程序开发者打开更大的想象空间,尤其在生活服务领域,而新零售更是在此服务范围。新零售顾名思义是较为零散的产业,有餐饮、服饰、超市、无人售货机等等,数量之多,用户很容易眼花缭乱,不知如何选择。

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而借助小程序的连接属性,支付宝小程序将不同的行业、不同的地域的新零售平台以排名、类别等分类方式开放于小程序平台,结合信用、支付等属性,不仅可以降低用户的信任成本,也为商家带来高转化率。还可以拥有菜鸟的物流能力、饿了么的配送能力、高德的LBS能力,甚至还有淘宝的供应链资源等。这些能力都以API接口的形式汇聚到一个API市场里,开发者在开发应用的时候,可以方便地获取,进行“拼积木式组装”。这相当于集众家之长,组成一个完美无缺的“混血儿”。

举个例子,用户想吃火锅,便在高德搜索附近的海底捞,然后开车去,导航结束时,高德App会自动弹出海底捞支付宝小程序,用户可以直接进行点餐、领优惠券;亦或者,用户想去商场逛街,导航结束时,高德App弹出相应商场的支付宝小程序,小程序里面有停车服务、有商场里面一些餐厅、服装店的优惠券,用户可以快速领取。

当然,阿里系对于小程序的投入才刚刚开始,未来会和新零售碰撞出怎样的火花,令人期待,而腾讯系将如何继续加码,也让人憧憬。在我们4月24日即将在北京举办的「小程序2019商业XX峰会」,支付宝小程序、有赞以及众多新零售超级玩家,如步步高、天虹,都会亮相,探讨切磋新零售的十八般武艺。想来听,就赶紧戳下图报名吧!



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